當前，零售商自有品牌正從過去的貨架補充或低價替代品，全面躍升為零售商打造差異化、保毛利、留住顧客的核心戰略資產。
除了眾所周知的沃爾瑪（惠宜、沃集鮮）、山姆（Member's Mark）之外，盒馬、永輝、胖東來等國內頭部零售商在自有品牌領域也體現出明顯的優勢。例如，胖東來的自有品牌銷售規模實現了從2022年7500萬元到2025年60億元的爆發式增長，銷售額占比已達30%。其精釀啤酒、大月餅、果汁、燕麥片等單品銷售火爆，成為網紅特色商品，復購率高。
雖然零售商自有品牌市場增速迅猛，但數據顯示，目前中國自有品牌國內滲透率僅8%（不含生鮮），遠低于歐美等成熟市場。不過，高達40%的中國消費者愿意購買自有品牌。
自有品牌崛起的底層邏輯
中國連鎖經營協會聯合BCG日前發布的《拐點已至：2026中國自有品牌發展報告》指出，自有品牌在爆發之前往往伴隨兩個消費宏觀信號，即消費者的“高購商”與“低預期”的疊加并存。
“高購商”，指消費者對商品力、價格帶與品牌溢價的判斷成熟，對自我判別商品品質的自信增強，能通過成分、產地、工藝等維度權衡“我認為什么是好商品”。“高購商”往往隨市場人均GDP提升而逐步增強。
“低預期”，指當收入增長預期趨于謹慎時，消費者并不會降低對生活品質的追求，而是更審慎地衡量價格與價值之間的關系。消費決策由此從“相信品牌”轉向“甄別價值”，自有品牌逐步成為消費者高優先級選擇。
從境外零售商自有品牌市場來看，其增長的“拐點時刻”通常發生在“高購商”與“低預期”的交點（如2008—2012年西班牙、2010—2012年葡萄牙、2009—2013年希臘）：人均GDP進入成熟區間，但可支配收入增長轉弱，消費者轉向價值理性，自有品牌加速滲透。
中國連鎖經營協會會長彭建真認為，全球自有品牌遵循清晰的成長路徑是從平價替代走向品質選擇，繼而定義生活方式，最終實現品牌資產輸出。而中國零售商正處在向第三階段躍遷的關鍵窗口。
上述報告認為，中國正處于“高購商”與“低預期”并存的發展階段。“高購商”源于中國高度數字化環境下的信息過載，推動消費者形成更強的商品自主判斷能力；“低預期”源于經濟換擋與不確定性上升，消費者信心仍處于低位。零售行業整合的持續推進，或將形成雪球效應，推動中國自有品牌的高速發展。
值得注意的是，中國的供應鏈與媒介傳播要素環境優于其他國家和地區市場，呈現三大獨特要素：供給溢出、高速創新與媒介平權。
其一，供給溢出為自有品牌提供了更堅實的產業基礎。中國長期積累了成熟的產業帶、代工體系和供應鏈配套能力；部分行業產能利用率下滑，也使得大量優質產能開始尋找新的需求出口。對零售商而言，自有品牌不再只是末端選品與價格管理，而是有機會向上游穿透，重新組織原料、工藝、產地、加工路徑與成本結構。
其二，高速創新為自有品牌提供了更強的商品響應能力。中國是全球微創新成本最低的市場之一，消費品供應鏈高度集聚，大幅縮短新品從概念到上市的周期。以休閑零食為例，中國新品研發及上市周期可低至2個月，顯著短于歐美的10~18個月。零售商因此可以更快捕捉趨勢、定義需求并響應市場變化。
其三，媒介平權正在重塑自有品牌的信任生成方式。過去，品牌信任主要依靠大規模的廣告投放和渠道曝光；如今，媒介碎片化使中國消費者的信息觸點更加分散，達人測評、成分解析、場景“種草”、用戶反饋和社群討論，都在共同參與商品價值解釋。信任從品牌單向灌輸轉向多元化內容共同驗證，為自有品牌直接建立消費者認知打開了空間。
因此，中國自有品牌的崛起，背后是多組關系的同時改寫。消費者正在重新定義什么值得買，制造端正在重新尋找需求出口，零售商也被推向一個新的命題，即不只是組織貨品，更是定義價值。與此同時，中國零售行業正進入新一輪整合階段，自有品牌也將成為零售商持續構建差異化競爭優勢的重要抓手。
低滲透率不等于低需求
從需求看，中國自有品牌市場缺口巨大，當前滲透率僅為8%，參照全球市場坐標系，仍處于第三梯隊。西歐成熟市場自有品牌滲透率通常達到40%~50%，北歐和北美多處于20%~30%，中國與成熟市場仍存在顯著差距。
不過，上述報告顯示，中國愿意購買自有品牌的人群占比已達到40%，遠高于當前約8%的實際滲透水平。而且中國消費者選擇自有品牌的邏輯不再由價格競爭力驅動。自有品牌購買決策因素已經呈現多元化，品質（70%的消費者選擇）、健康（61%）、豐富度（58%）、種類全面（56%）和高端（50%）均成為關鍵考量因素。這意味著，中國消費者在選擇自有品牌時，價格優勢仍然重要，但品質信任已成為關鍵選擇因素。
從品類看，中國自有品牌正在從高頻剛需、功能明確的基礎品類（如紙品家清、糧油調味品等），逐步向更重體驗、更高情緒價值要求的品類延伸（如休食、烘焙、無酒精飲料、個人護理用品等），這將是未來自有品牌起勢的關鍵戰場。但高信任門檻品類（如母嬰、美妝護理、電器等）則需要更長周期的認知培育。
從城市層級看，基礎品類在高低線城市均較易被接受。但在體驗型、情緒型品類上，高線消費者受社媒內容與新零售環境影響，接受速度更快，而低線城市消費者仍依賴成熟品牌的背書，接受度相對較低。
預計2030年，中國人均GDP按購買力平價口徑計算將突破4萬美元大關，接近美國2004年、西歐2010年的水平。參照美國與西歐在相似經濟發展階段的自有品牌表現，綜合消費者接受度和供需關系，報告認為中國商超渠道的自有品牌滲透率在未來5年有望提升至20%~30%。
同時，從全球自有品牌演進路徑看，零售商通常經歷四個階段：從“平價替代”到“品質選擇”，再到“生活方式定義”，最終走向“品牌資產輸出”。中國大多數零售商目前仍處于第二階段，但部分領先零售商已開始展露第三階段的特征，圍繞特定人群、場景和生活方式進行商品布局，呈現躍遷信號。
不能忽視的是，逾九成零售商在轉型中深陷價格內卷、品類同質、共創缺位等誤區。報告認為，未來真正的分水嶺，在于零售商能否對外建立價值秩序，贏得消費者的持續信任與主動選擇；對內沉淀經營體系，讓商品企劃、供應鏈協同與組織機制成為穿越周期的長期底力。誰能率先完成這一輪的能力躍遷，誰就更有機會在中國零售品牌化的進程中率先定鼎。（記者 閻密）
轉自：國際商報
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