今年以來，中國美妝品牌正加速贏得各國人士喜愛。在越南，線上商店TikTok shop護膚套組品類霸榜的品牌SIGHTFUTURE產自廣州；在馬來西亞，珀萊雅旗下核心產品線進駐全境200余家Guardian藥妝門店，銷量穩居品類前列；在新加坡，橘宜集團旗下橘朵、酵色已開設三家直營門店；在美國，花西子成為首個入駐美國大型美妝零售平臺Ulta Beauty的中國美妝品牌……從東南亞到北美，從線上到線下，中國美妝正在全球版圖上加速落子。
最新數據顯示，2026年1-6月中國美容化妝品及洗護用品出口量達93.23萬噸，同比增長33.1%；出口金額45.77億美元，同比增長28.4%。多位行業專家表示，當前中國美妝出海動能持續釋放，產業正從單一的產品輸出，穩步向品牌輸出、價值輸出、文化輸出全面升級，中國美妝出海已進入加速上行周期。
供需兩旺：從“性價比”到“文化輸出”
量的增長是基礎，質的躍升才是關鍵。亞洲美妝市場長期由日韓品牌主導。但近兩年，格局正在悄然生變。彭博社近期報道指出，美妝正成為中國下一個軟實力出口產品。
一批美妝企業紛紛交出亮眼成績單：橘宜集團披露2025年整體零售額超過7.3億美元，其中海外板塊零售額折合超6億元人民幣；花西子產品已通過品牌獨立站和電商平臺銷往全球110多個國家和地區。
“中國美妝出口已具備良好基礎與增長空間。”對外經濟貿易大學教授陳進在接受記者采訪時表示，國內有著完整的美妝產業鏈，產品迭代快、柔性生產能力突出，疊加跨境電商渠道賦能，行業正由過去貼牌代工逐步轉向產品創新與品牌輸出。東南亞、中東等新興市場成為主要增長引擎。
記者采訪發現，相較于韓妝依托美國市場實現全球化擴張，中國美妝品牌正在探索一條更具區域特色的出海路徑——依靠親民的定價、快速研發迭代以及對本土需求的適配，在海外市場的競爭中逐步形成自身特色。
花西子國際業務總裁Gabby Chen介紹，許多海外消費者認為美妝產品兼具實用美妝價值與文化紀念意義。消費者在選購時往往不再局限于產品功能或色號，而是愿意花更多時間了解產品背后的設計靈感、傳統工藝與文化故事。
Gabby Chen表示，品質為基礎、文化為靈魂，是花西子的出海之道。花西子構建了國際前沿的質量管理體系——花西子質量標準。而花西子首創“東方美妝研發體系”，為品牌國際化發展注入了核心競爭力。
揚帆深潛：從“流量戰”到“陣地戰”
出海版圖持續擴容的同時，國貨美妝發展邏輯迎來重要轉型。行業早期主要依靠跨境電商搶占線上流量、憑借性價比打開海外市場，而2026年以來，“線下深耕”成為行業出海新主線，頭部品牌紛紛開啟實體化、本土化布局。據行業媒體不完全統計，截至2026年6月，已有超16家頭部國貨美妝品牌落地海外線下渠道，布局網絡覆蓋東南亞、東亞、中東等多個區域。
例如，珀萊雅的源力系列、紅寶石系列等核心大單品陸續進駐馬來西亞健康美容零售巨頭Guardian的各大門店，花西子則持續拓展零售版圖，現已進入法國、美國、阿聯酋、日本、越南等國家和地區。
數據顯示，2025年中國美妝出口規模約78.2億美元，與法國、美國等美妝出口強國相比仍有較大差距，海外成長空間十分廣闊。其中，東南亞憑借與我國相近的電商生態、消費審美與生活習慣，成為國貨美妝出海的核心優選市場。商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員洪勇分析，國貨美妝在東南亞市場的持續走紅，既是國內美妝產業綜合競爭力穩步提升的直觀體現，也精準契合當地消費升級與數字電商蓬勃發展的市場趨勢。
橘宜集團公關與傳播總監湯玥表示，選擇東南亞作為出海第一站，主要基于三方面考量：當地人口結構年輕、社交媒體滲透率高，消費者對新品牌接受速度快；膚色、氣候環境和審美偏好與中國消費者有共通性；電商和內容平臺發展迅速，為新品牌提供了高效的市場進入路徑。
中國美妝出海熱潮也吸引了資本市場的密切關注。知名財經評論員、金董匯首席經濟學家邢星在接受記者采訪時指出，資本評判美妝出海標的時，不只看海外營收規模，更關注海外業務毛利率、復購水平、營銷投入效率以及本地化運營能力，“警惕單純靠燒錢換流水的模式”。他建議多數企業采取梯度布局策略——“以東南亞筑牢基本盤，再小規模試水歐美，不必非做二選一”。
同時，洪勇提醒行業應理性看待短期增長，未來行業競爭將從短期流量和價格比拼，轉向品牌力、產品力與本地運營能力的綜合較量。
政策護航：國貨美妝出海提質升級
國貨美妝出海的提質升級，離不開政策的精準賦能。今年1月底，海關總署出臺《海關支持廣州市“國際美灣”進出口化妝品產業高質量發展九條措施》，對“白名單”內企業采用“合格保證+抽樣放行”監管模式。半年過去，改革成效已在一線顯現：廣州白云區7家首批“白名單”企業查驗率降低約80%至90%，整體通關時間縮短70%以上。
2026年5月，海關總署公布新修訂的《進出口化妝品檢驗檢疫監督管理辦法》，將于12月1日起施行。聚焦美妝企業出海痛點，進一步為行業出海減負增效。
陳進認為，未來3至5年是國貨美妝深耕海外、落地本土化布局的黃金窗口期。他指出，市場格局將從單一依賴東南亞轉向東南亞、中東、拉美多區域協同發展，渠道模式從線上主導升級為線上線下融合的全渠道立體布局。
“我們既要做穩‘硬實力’，也要追求‘軟實力’。軟硬雙研，是中國品牌生生不息的動力 。”Gabby Chen坦言，未來美妝企業出海的核心增長不再局限于價格的博弈，而是全面升維至品牌價值、產品創新、文化表達及全球運營能力的綜合較量。
湯玥表示，下一步橘宜仍將堅持長期主義，持續加大產品研發和基礎能力建設；另一方面，通過代表性產品、統一的視覺表達和長期一致的內容溝通，加深消費者對品牌的認知。
展望未來，中國美妝企業如何揚帆遠航？洪勇將關鍵突破點概括為從“賣產品”轉向“經營市場”。他表示，企業應圍繞本地消費者膚質、氣候、審美和消費習慣進行產品創新，同時加強品牌建設、海外團隊、本地營銷和售后服務體系建設，形成被當地消費者認可的品牌價值。
面對國際貿易環境的不確定性，陳進建議，企業應依靠國內產業集群優勢，優化全球供應鏈布局，適度布局海外生產基地、前置倉；深度推進本地化產品適配與市場運營，挖掘東方成分與國風美學差異化優勢；同時發揮行業協會協同作用，抱團出海，實現產業高質量全球化發展。（記者 鄧林如）
轉自：經濟參考報
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